“跨年”二字，成为年终岁末围绕白酒品牌的热词。记者注意到，在各地跨年活动精彩纷呈的同时，各大白酒品牌也开展各种跨年营销活动，“花式”出圈：五粮液包机请上百名“五粉”前往海口观看湖南卫视跨年晚会；泸州老窖携手罗振宇与万千观众在网上进行“知识跨年”；洋河·梦之蓝积极参与《启航2024——中央广播电视总台跨年晚会》《更好2024江苏卫视跨年演唱会》……

如何看待白酒品牌“跨年”营销动作？这个年好不好“跨”？在业已开启的2024年，白酒品牌还将面临哪些坎，该如何去应对？

如何看待白酒品牌跨年营销动作？

12月31日下午1点30分，一架从成都起飞的包机顺利抵达海口美兰国际机场——这架五粮液包机“意味深长”：2024年新年前夕，它满载着上百名“五粉”，前往海口参加湖南卫视跨年晚会。

除此之外，12月31日晚，五粮液还联合广州日报在珠江之畔上演一场跨年音乐会，五粮液独家冠名“跨年夜，南昌见——红谷滩跨年yeah！”音乐会，开启全国1000场“和美团圆宴”……

各白酒品牌也在跨年之际纷纷发布新品——剑南春发布龙年生肖酒，茅台发布致敬敦煌飞天元素的贵州茅台酒（散花飞天）、首创社群共酿的贵州茅台酒（巽風）……

“这一系列跨年营销动作，在宣告白酒品牌元春营销大幕开启的同时，也打响了今年白酒行业新年营销的第一枪。”行业人士指出。

为何白酒品牌开始纷纷热衷跨年活动？白酒行业分析师蔡学飞表示，“虽然公历新年没有春节那样重大，但是元旦依然是辞旧迎新的关键节日，名酒企的跨年营销活动可放大企业声量，发布纪念意义新品可增强品牌文化属性，邀请消费者参与更可以拉进核心消费者距离，对于春节季的品牌传播与产品销售都有关键性意义。”

在酒业分析师肖竹青看来，这也从另外一个角度体现出酒业营销的“内卷”。“当前，整个酒业同质化竞争非常严重，更多的酒企非常重视从IP打造世界营销。通过跨年的活动，白酒品牌能够在与更多目标受众共享跨年喜悦的同时，也与目标消费人群形成共情与共鸣。”

这个跨年，白酒品牌好不好跨？

对于白酒品牌来说，这个跨年，好不好跨？

从2023年以来白酒行业的发展情况，或可一窥端倪。“对于白酒行业来说，新一轮周期调整已经正式开启。”中国酒业协会相关负责人表示，2023年，整个白酒行业表现为库存高企、动销缓慢，从2023年白酒上市企业半年报可以看到，16家企业应收净利双增长，2家企业增收不增利、2家营收、净利双降、2家净亏。同时，大量烟酒实体店和中小酒类生产企业面临生存危机，部分名酒品牌及二三线品牌市场价格出现比较明显的价格倒挂现象。

在刚刚于宜宾结束不久的2023首届世界优质白酒产区高质量发展大会上，中国酒业协会理事长宋书玉表示，2023年是中国酒业发展史上极不平凡的一年，也是中国酒业在波折中奋力前进的一年。“这一年，酒业的周期性、结构性矛盾交织，呈现出市场份额集中化、品牌竞争白热化、价格竞争激烈化、产区发展规模化等特征。”

“这个年，不好跨。2024年，依然会是比较艰难的一年。”蔡学飞告诉记者，目前来看，行业调整会持续下去，高库存、价格倒挂等问题依然长期存在，特别是区域中小型名酒面临着较大的销售压力，“结合中国酒类消费的周期性特征，以及产能的滞后性，市场需要时间去消化过去几年扩产的产能，价格倒挂等问题，也都还需要时间修复。”

肖竹青补充说，“现在，整个白酒行业内卷化竞争非常严重，一些白酒品牌在餐饮渠道已经出现负毛利情况。毕竟，消费者购买力不足的问题，很难在短时间缓解和改善。”

跨年之后，白酒品牌2024还需“跨”哪些坎？

虽然行业调整期已至，但对于中国酒业来说，2024年的信心也并不缺乏。

“中国经济稳中向好的趋势不变，酒类作为日常消费的基本属性不会变，酒类作为传统文化符号的基本属性不会变，中国酒类消费明天更美好的趋势也不会改变。”在上月举行的2023中国国际名酒博览会开幕式上，中国酒业协会副秘书长刘振国给出这样的判断。

业界的反馈，也佐证了这一点。五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦认为，2024年白酒行业面临“三期叠加”下的多重利好：宏观经济持续向好的发展窗口期、产业政策持续加码的战略机遇期、白酒行业持续集中的结构红利期。“今年，五粮液将以提升五粮液品牌价值为核心，持续用力强化品质品牌、消费者培育、渠道利润，推动价格加快向品牌价值合理回归。”

关键在于发展动能的转换。“当前，我国经济发展已进入科技创新发展阶段，我国酒类产业特别是白酒产业的发展变迁同样遵循这个规律。”行业分析人士指出，以往依靠要素、投资驱动的“普惠式”增长，已经进入到依靠创新驱动的“挤压式增长”新周期，这也是发展动能转换的必然阶段。

在一众发展动能转换中，一些新的赛道，正开始显现并得到重视——威士忌赛道、果酒赛道、葡萄酒中的利口酒赛道、伏特加赛道……

以威士忌赛道为例。记者了解到，从去年以来，国内众多白酒企业纷纷抢占威士忌新赛道。比如，去年4月四川郎酒股份有限公司持股的峨眉山高桥威士忌酒业有限公司成立；洋河股份与帝亚吉欧合作推出双方首款中式威士忌——中仕忌；劲酒发布劲牌威士忌风味本草烈酒“劲仕”；泸州老窖与美国麒麟烈酒集团签署中国威士忌合作协议等。

“中国酒业2024跨界将迎来升级版。”肖竹青建议，追踪高净值人群消费者“衣食住行”行为轨迹，以创造新的消费场景体验，会让白酒品牌“跨界联名”更加出彩。

“香型即将落幕，产区冉冉升起。”宋书玉特别强调，要加强产区发展建设、以产区建设来推动白酒产业的发展。他表示，当前白酒产业由品类向产区过渡发展的路径已非常明确，“尤其是在产业分化不断加剧、产业集中度不断提高的当下，白酒产区的价值正在日益凸显，产区化浪潮正将白酒产业发展推向新阶段。”