其实功能性食品的商业模式在国外市场早已跑通。

来自前瞻产业研究院数据显示，美国功能食品渗透率超过50%，其中，60%的功能食品消费者属于黏性用户；日本渗透率达40%左右。这些国家消费升级的过程中，很多药企发展成保健品和功能性食品品牌，如小林制药、GSK、拜耳等。

相比之下，中国功能性食品的渗透率仅为20%左右，其中粘性用户仅占10%，市场集中度低，新生品牌有较大机会跑出来。

minayo创始人胡然接受36氪采访时称，不同于美国、日本以线下渠道为主，中国电商的发展已经不允许生物和制药企业在传统的渠道中慢慢尝试，需要有更懂年轻消费者的品牌出现。

而BUFFX创始人亢乐表示，通过对BUFFX的数据分析发现，60%的消费者之前没有接触过功能性食品。在她看来，传统保健品的渠道是优势，但在层层分销后过度溢价，成分功效也会被夸大。BUFFX团队更希望通过直接面向消费者的DTC模式，将产品功效陈述清晰。

值得注意的是，功能性食品行业目前尚未有独角兽企业出现，但随着下场竞争的功能性食品品牌逐渐增多，同质化问题却变得日趋严重。这跟这个细分市场上产品创新停留在成分与形态的排列组合，受众定位高度重合紧密相关。

此外，跟许多保健品一样，功能性食品也在面临被消费者质疑是“智商税”的尴尬境地。

实际上功能性食品在中国还没有准确的定义。按《食品安全法》规定，中国食品类别可划分为普通食品与特殊食品两大类，特殊食品中包含了保健食品，但食品分类中并没有“功能性食品”的说法。

营养专家们认为，功能性食品，指的是具有特定营养保健功能的食品，即适宜特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的食品。

中国营养学会原常务副理事长、秘书长翟凤英曾在接受媒体采访时表示：“功能性食品的范围可能更广，如按照功能分类可以分为补充营养素、抗氧化、具有调节功能等类别，根据有效成分及营养价值可分为功能性的碳水化合物、功能脂类、植物性的化学成分、益生菌等类别。”

从上述minayo、BUFFX等新品牌在京东、淘宝官方旗舰店下的产品评价来看，消费者的评价绝大多数也只跟产品包装、口感、方便服用有关，对实际效果的反馈并不多，即使提到的，大多也是类似“还没有看到明显效果”“买个心理安慰”的感受。

另外，由于缺乏统一的行业监管标准，也让功能性食品游走在保健品边缘打着“擦边球”。根据国家规定，除了拥有国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志“蓝帽子”的保健品，其他普通食品不能就产品的功效进行宣传。但我国多数功能性食品普遍没有获取相关标识。获取“蓝帽子”的成本非常高，据自媒体虎嗅报道，有业内人士透露，乐观估计，单个SKU的“蓝帽子”认证注册周期在2~3年，单个SKU的投入在50万~200万不等。

在这种情况下，功能性食品的“功能”如何说服消费者相信，将会成为考验品牌的关键。而发展初期的消费热度过后，是否能获得稳定的复购率，产品创新是否跟得上，也都是考验minayo们的课题。