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休闲食品头部企业正在掀起降价浪潮。日前，良品铺子新任董事长杨银芬发布全员公开信，称要走品质好、价格亲民的路线，改革的第一个动作就是降价。在良品铺子之前，三只松鼠2022年底就明确核心战略“高端性价比”，价格是其重要考量因素。

如今的休闲食品行业，量贩零食席卷而来，极高的性价比一时间吸引众多消费者。而良品铺子、三只松鼠在价格上有所调整，但其透露的消息，指向的是一条“差异化”道路，“本质上和量贩零食是不同的发展之路”。

业内人士指出，休闲食品行业正在发生变化，市场竞争加剧，单纯靠高姿态的产品已经无法满足所有消费者，面对消费者分层，未来很多零食企业可能都会参与到低价市场。

降价引发关注

11月29日，刚刚担任良品铺子董事长的杨银芬发布全员公开信，宣布良品铺子围绕“强化业务创新，全面提升经营效率”这一主题，启动新一轮改革，目的是在坚持“高品质产品”基础上，让产品价格更亲民。

这是良品铺子在公司经营上的重大变革，“第一刀”砍向了价格。良品铺子发布的信息显示，门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅达45%。新京报记者注意到，良品铺子本次价格调整主要针对线下门店产品，集中在复购率高、成本优化不会影响品质的细分产品。夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等是降价主力。

以坚果品类为例，大开口夏威夷果（400克）会员价降至29.9元/罐，香烤紫衣腰果（500克）会员价降至49.9元/罐，夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产品降价幅度最高达40%。点单率第一的猪肉脯是这次调价的重点产品，经典猪肉脯价格65元/斤，一袋60克的手撕肉脯会员价5.9元，直降40%。面包蛋糕类产品中，近30个产品实行会员价。散称华夫饼降幅达到38%，常购款黑麦吐司（300克）、红枣全麦吐司（300克）、低脂全麦吐司（170克）均为9.9元……

降价，似乎成为行业主旋律。2022年底，三只松鼠就首次明确核心战略“高端性价比”，通过供应链全链路的优化，实现利润的溢出，并将这部分利润让渡给消费者，从而实现高质兼具性价比。

三只松鼠创始人章燎原在社交平台发文称，于消费者而言，零食的“高端性价比”是低价前提下的“与众不同、丰富可选”，低价是消费者的普遍基础需求，而零食品类需求的第一特性是好吃，从零售商供给角度，需要做到“品质高、差异化和丰富性”。

“高端性价比”战略也让三只松鼠有了实实在在的降价空间。三只松鼠方面向新京报记者介绍，其夏威夷果产品的价格比去年低30%。鹌鹑蛋产品通过升级自动化包装机，应用色选机挑选，研究升级卤制烘烤工艺，实现产品成本优化10%—15%。

百草味方面在接受新京报记者采访时表示，今年以来，百草味通过开展坚果原料全球直采、农场合作、产品自主创新研发、建立战略合作商体系等动作，持续提升供应链效率，降低成本。临近年终大促及年货节，百草味将大力让利消费者，尤其是在坚果和坚果礼盒品类上，让消费者得到降本增效后的最终实惠。

营销专家路胜贞认为，良品铺子的降价举措，从侧面表明，其未来的业绩增长方向放在了粗放式的渠道竞争和价格竞争上。低价可以协助良品铺子快速争夺消费者，让店铺具有价格竞争优势。同时，这也是基于对市场发展阶段的认知和竞争现实，作出的一种本能的市场反应。

量贩零食带动价格下探

根据中商产业研究院统计，2022年中国广义休闲零食市场空间超过1.5万亿元，近5年复合增长率超过10%。休闲零食销售渠道不断升级，呈现多元化发展趋势。线下渠道占据85.9%，保持主流渠道地位。零食专卖店、便利店等现代渠道不断挤占传统夫妻店的市场份额。

其中，零食量贩渠道近两年发展尤其迅猛。一位休闲食品企业高管曾向新京报记者透露，零食量贩的核心优势是渠道效率提升，“特点是售价低、上新快。例如以前出厂价1元的产品，在终端零售可能要卖2元；在零食量贩渠道，可能就卖1.5元，渠道效率大幅提升，拉动终端销售。传统连锁商超的上新速度要半年以上，但零食量贩渠道会压缩在1个月左右。”

价格是量贩零食的重要筹码。相对于便利店、商超等渠道，直接对接厂家的量贩零食渠道将价格再度压低。有媒体曾做过调查，通常3元的罐装可乐在量贩零食店卖2.5元，500毫升瓶装可乐卖2.4元，2元的农夫山泉瓶装水也能1元买到。

无论是三只松鼠还是良品铺子，都已将量贩零食业务提上日程。良品铺子推出了自有品牌“零食顽家”，截至10月13日，“零食顽家”在大本营湖北省门店数超300家，规划今年新开店500家。今年6月，三只松鼠打造了自有品牌社区零食店。12月2日，其自有品牌社区零食店在浙江、江苏同步连开17家，全国门店总数突破150家。

良品铺子在接受机构调研时解释降价原因称，本次对部分产品价格的调整，是基于对消费需求变化、竞争环境及企业现状的判断和认识而作出的经营决策。“我们的产品价格必须要更加亲民，才能获取更广大消费者的青睐及复购。”

在路胜贞看来，低价是一种市场竞争策略，目前不但在零食行业上演，也在其他行业上演。企业的“杀手锏”是资本的加持和上下游产业链的把控能力，但更依靠市场拓展的速度，速度越快，资金流入量越大，市场周转越快，速度慢的企业就会被速度快的企业挤压掉队，甚至压垮。

有休闲食品行业从业人员对新京报记者表示，头部企业竞争激烈，依然未能跑出一个绝对头部品牌。许多品牌线下渠道占比较大，受到线下量贩零食店的冲击相对就更大。“本身增量已经不多，都在做内部的优化、供应链的优化。这些优化完成后，就能降本，企业自然也有降价的空间。”

差异化竞争是主流

在这轮降价潮中，供应链的优化成为各个品牌的底气。

对良品铺子而言，降价的空间来自供应链提效、精益生产改善、经营成本优化、出台“毛利红线”等举措。例如香卤铁蛋的供应商通过优化生产设备等，一年节省成本105万元，手抓包产品斤价也从51.9元下降至39.9元。其实，良品铺子的供应链降本在2020年就已开始，通过作业标准化、自动化、连续流作业等12个维度，帮助供应商提升精益管理能力。当年对供应商的采购成本下降1913万元，2021年延续降本2300万元。

此外，良品铺子在2020年推动工厂直发“七日鲜”模式，上线一年节约物流成本600万元。运输包装方面，将透明高阻隔塑料替代铝箔，方便回收再利用，预计2024年能继续降本862万元。一系列的举措，在良品铺子内部被称为“挤水分”。

同样，三只松鼠的“高端性价比”战略也提到了改变成本结构，包括供应链端口从生产到制造，到交付消费者，中间不是按流程端到端的管理，而是所有环节都协同起来，不创造价值的环节剥离。

不过，仅降低价格，并不是目的，无论是良品铺子的杨银芬还是三只松鼠的章燎原，对外都不约而同地表示，其所走的路线，与量贩零食行业依然有着不小的差异。

据三只松鼠方面介绍，其自有品牌社区零食店是以“高端，也能性价比，一次，定出真底价”为经营理念，除了去皮称重、整数定量、不打折不促销等差异化经营方式外，更能够依托自身坚果的核心品牌优势和全品类开发的供应链能力，直接向优质工厂定制，去掉中间商和品牌溢价，实现质高价优。

“‘高端性价比’是在总成本领先的前提下，实现商品高品质和差异化。”章燎原称，这一切实现的最佳路径是自有品牌，因为只有自有品牌才能解决商品的定制与全链路的优化问题，这不仅仅是中间环节的成本优化，更重要的是商品原料和配方的优化，这是自有品牌模式和采销零售模式最大的不同。

杨银芬在上述公开信中称，“我们走的是一条差异化道路，本质上和量贩零食是不同的发展之路。我们这条路，更难走，挑战更大，同时，价值更大。我们必须坚定不移地走高品质零食的发展路线。”

路胜贞认为，低价是市场竞争和消费者需求变化双重压力造成的结果，也与企业所处的发展阶段相关。未来很多零食企业可能都会参与低价市场，也依然会有大量的高价产品在市场上出现，因为消费者分层是不争的事实。