全食超市（Whole Foods Market）被称为美国最贵的杂货店，土豆4美元/500g，一瓶水加三根芦笋6美元，商品价格高出其他超市45%-170%，但却拥有近500家连锁店，甚至在疫情爆发的2020年增长率依然超过了13%，有800万消费者每周定期光顾。

全食超市到底有何魅力，能够以如此高价维持稳定的客流并实现业务增长？“贵”的背后还有哪些秘密？

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，农业品牌建设要尊重产业，“优质高价”让优质农产品的生产者收获回报，同时利用新零售经营模式精准定位需求人群，提供高品质、标准化同时又有差异化的产品。全食超市将乡村产能完美释放于城市人对健康和时尚的追求，随着中国的消费升级和分化，精品超市是未来连接城乡必不可少的市场纽带。

一 健康：做顾客的“营养师”

说起全食超市的创立，就不得不从其创始人John Mackey的故事开始讲起，像比尔盖茨一样，他也是个因为“沉迷”副业而辍学的大学生。John Mackey是一名严格的素食主义者，他发现当时的经济飞速增长的美国，在饮食健康上却存在着诸多问题：过量的添加剂、农药，以及泛化的工业食品损害着人们的健康，令他十分担忧。

于是1978年，John Mackey在德州的大学城旁边开了一家小型健康食品专卖店，取名为Safer Way（全食前身）。对于全食超市的愿景，他只有一个朴素的愿望，就是希望为像自己一样的素食主义者找到安全健康的食物，做顾客的“营养师”，并且顺便养活自己。一开始只经营素食产品，后来考虑到品类太少影响了盈利，慢慢加入肉类、家禽、咖啡、精制谷物等产品，Safer Way也演化为了Whole Foods Market。

当时恰逢美国摆脱经济滞胀危机，进入经济稳定上升的黄金年代，中产阶级规模扩大、婴儿潮人口成年，美国逐渐进入消费分级、品质化消费时代。资料显示，上世纪80年代，美国贫富差距开始扩大，低线城市居民看重性价比，一二线城市居民看重品质，并且愿意为品牌支付溢价，使得满足不同消费群体需求的超市业态蓬勃发展。另一方面，1950年美国走上农业工业化的道路之后，农药和化肥被大规模使用，工业化食品导致民众出现肥胖现象，加之饮食习惯的影响，肥胖逐渐成为了美国的国民性问题。

伴随着消费水平的提高，美国消费者的生活理念也逐渐改变，他们开始接受价格更高，但更加健康的有机食品。市场上涌现出许多专门经营有机食品的品牌，经1990年美国通过《有机食品法案》以进一步规范行业健康发展，市场竞争格局得以优化，全食超市以天然、新鲜的生鲜和熟食为主打商品，迅速获得了中高端消费者的认可，在1992年成功上市，并且于2000年后稳步成长。

全食超市建有严格的商品采购标准，要想成为全食的供应商，有机农户必须填写长达39页的《供应商申请表》，表格中包括有怎么给动物喂食、如何放养和清洁等细节问题，以此来保证商品来源的安全可靠。全食超市所有的商品都是不含人工色素、防腐剂的健康有机食品（包括美国食品药品监管局认可的安全添加剂）。比如其店内的意大利面，是由意大利著名美食家基罗鲁摩尼用有机硬小麦制作而成的“蒙特贝洛”牌意大利面条，比普通的意面更健康。

全食超市“贵”的背后，是对食品新鲜和健康的坚守。有机食品的种植成本很高，农作物成长也慢。有业内人士做过估算，如果一个农场一年的预算为19万美元，仅人工就花了7万美元，占总预算的近四成，还有其他的种种费用，造成有机食品的价格居高不下。

2013年以后，由于行业红利褪去，有机食品行业增速放缓，加之电商崛起冲击了线下实体店，全食超市经历了几年的发展瓶颈期。但其强大的品牌效益和良好的获客能力始终比较稳定，2017年，亚马逊以总额约137美元的价格收购了全食超市。自此之后，全食牵手亚马逊，进入“物流+渠道+客群”协同发展的崭新阶段。

二 差异：讲故事与性价比

全食超市的供应商除了要详细说明农作物生长的土地状况、种植条件、生长环境、生长周期，还需要接受对于牲畜的喂食、放养、清洁等生存条件的严格评估。一般而言，全食超市有第三方评级机构对产品进行筛选，并且采购人员也会主动探索寻找最天然的好品质产品。

所有有机农产品都面临的问题：如何将上游的成本转变为健康的文化情怀，让消费者相信有机食物的价值？

全食超市通过商品附带的宣传手册传达给消费者美好的场景，让他们了解有机食物背后的故事。比如全食超市的明星产品罗西鸡，尽管比普通的鸡肉贵上一倍还多，但它有一个动人的故事：“罗西是一只生活在有机农场的鸡。她出生在葡萄美酒之乡加利福尼亚，住在宽敞明亮、通风良好的鸡舍里，地面上铺着干净的谷壳。她每天的食物是金黄饱满的玉米粒，吃完还会去鸡舍外的院子中散散步。和大多数食品店售卖的家禽不同，她悠闲而健康地长大，从来没有使用过抗生素或生长激素。”

在全食超市里，几乎每一个产品背后都有一个令人印象深刻的小故事，用环保再生纸印成小册子。哪怕是一颗鸡蛋，只要翻开手册你就能知道它的母亲在哪个农场生活，谁饲养了它。根据饲养方式的遮蔽性多少，全食365的鸡蛋有4种分类，并根据生长环境的自由度对肉类产品有5个步骤的审核。从对人的关怀迁移到对动物的关怀，全食传达了更加深刻的“有机”概念，推广着生态有机的道德情怀。

另外，随着业务不断扩大，全食超市开始着眼于建设自有品牌来满足消费者的差异化需求。全食超市通过与原产地农场深度合作，先后推出了365 Everyday Value、Whole Foods Market、Whole Kid Organic、Whole Brand、Allegro Coffee等多个自有品牌，定位不同的细分市场，例如365 Everyday Value主要针对年轻群体，覆盖多种类别的产品，性价比较高，价格比同类产品的品牌低20%，Responsibly Farmed主打中高端有机鱼类；Engine 2 主打功能性和特殊饮食时期食品；Whole Kid Organic主打儿童系列；Whole Paws主打宠物食品。如今，全食超市的自有品牌SKU数量已经超过5000个，销售额占比超过15%。

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁指出，品牌的底层逻辑是文化，通过场景折叠向消费者传达绿色、生态的美好理念，与顾客建立情感联系，从而促进生态农产品的价值实现，推动农业向多元化、高质量发展转型。

三 体验：精准定位，轻松便捷

除了严格把控产品本身的品质，全食超市还致力于尽力提升消费者的购物体验，从超市环境到服务的便捷度都进行着创新的尝试。

全食超市自开始就在选址上做了大量的研究，他们的店铺多数在中高收入人群的聚集地，围绕重价值轻价格的人群进行精准销售。具体要求为：年收入10万美元以上的高学历群体占比约30%以上，门店覆盖的社区（20min车程内）人数在20万人以上；门店面积一般超过2500平米，且拥有足够的停车位，交通便利。严格的选址标准，保证全食客流与自身定位一致，从而保证单店收益和品牌形象。因此，在折扣零售大肆兴起的时代，全食超市依然能够凭借高价脱颖而出，并创下高达157亿美元的销售额。

与一般生鲜为主的超市嘈杂、混乱的环境不同，全食超市更像是一处优雅的第三空间，干净、整洁、安静，还播放着轻柔的古典音乐，成为消费者日常放松、休憩的场所。为了突显趣味性，每家全食超市都有不同的设计主题，融入当地的标志性文化、特产等元素，并开设大众舞台，邀请当地的音乐家表演，加强与本地消费者的情感联络。2011年开始，全食超市在一些门店中开设了屋顶农场，直接在屋顶种植蔬菜，消费者能够直接买到刚刚采摘的新鲜蔬菜，还能走到农场里体验有机蔬菜的种植环境，也成为了一处独具特色的景点。

与亚马逊联手之后，全食超市便开始布局电商业务，借助亚马逊完善物流系统，全食消费者购物体验大幅增强；另一方面，在生鲜高频特性带动下，亚马逊物流每单成本可有效摊薄，二者协同效应空间巨大。2018年，在亚马逊的物流中心与全食的仓配中心及线下门店整合后，全食推出了最后一公里的到家服务，订单金额满35美元的Prime会员即享受2小时内的极速快递服务，另加7.99美元可升级为1小时内送达。

为了进一步提升服务的丰富度和品牌的美誉度，全食超市推出“超市+餐饮”业态来带动零售，在位于市中心繁华地段的门店内设立餐饮区，方便上班族店内就餐，并优先雇佣当地的员工，支持社区的慈善事业。全食超市的服务有着严格的时间和质量标准，以提高顾客的体验感以保证复购率，用来弥补中高端客户的稀少和零散造成的盈利风险。

四 结语

整体而言，全食超市的成功是因为迎合了美国有机食品兴起的浪潮，其产品的质量把控、生态环境保护、差异化品牌布局以及体验感服务方面的经营理念对国内的精品超市具有非常大的借鉴意义。

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁曾指出，在现代，品牌变成了一种梦想，不断承载着人们对美好生活的向往。精品超市通过产区限定和订单农业，一方面实现了城市人对精致生活的追求，一方面拉动着乡村的产业经济。

对比我国曾经失败的欧食多、三安诚案例，是因为彼时的中国市场仍处于价格竞争阶段，而放眼当下，华润旗下的Olé遍地开花，盒马鲜生进一步推出Premier高端黑标店，逐步引领部分消费者的生活方式向更健康、更精致、更便捷迈进。未来，精品超市大有可为。